数英网2025案例终审笔记：惊喜与遗憾

  

  作为数英网2025年营销案例的终审评委，我今年负责内容营销与短视频营销两个子项的投票。内容营销类入围54个案例，短视频营销类同样竞争激烈。

  一个证明是，在全场大奖的几轮投票中，这两个赛道的案例，几乎占了候选者的半数。

  案例概要：快手通过纪录片形式记录普通人的真实故事，结合主播大冰的连麦互动，打造了一场情感真挚的圆梦接力活动。项目以“种完麦子我就往南走”为主题，聚焦中国老百姓的典型生活与情感，实现了平台用户与内容的深度互动。

  个人点评：这是一个特别好的真实故事，一个特别顺势的借势，一个特别中国老百姓的典型情绪。我钟爱这一个案例因为它不刻意、不造作，就是真实生活的呈现。快手这次没有追求高大上，而是扎根于普通人的真实情感，这种“接地气”的营销反而更容易打动人心。

  案例概要：美团将年度报告创新性地转化为个人定制短剧，用户通过H5互动生成属于自身个人的年度回顾视频。该案例融合了数据可视化、个性化内容与短视频形式，为用户更好的提供沉浸式的年度总结体验。

  湿姐提醒：“千人千面”的下一步，是“一人千面”。现在技术越来越能做到了，就等创意跟上。

  案例概要：美团买药在药品广告后增加安全用药提示，将商业广告与公益提醒相结合。该项目不仅提升了品牌形象，还建立了可持续的内容生态，体现了平台的社会责任感。

  个人点评：很棒的洞察，一个能持续生态化的创意，这才是适合大平台做的项目。在商业广告中融入安全提示，看似简单却需要勇气和远见。美团买药这个案例证明了商业与公益并不矛盾，关键是怎么样找到平衡点。

  湿姐提醒：这种细微处的关怀，需要多年持续坚持。坚持有复利，如果这个方向就今年一锤子买卖的话，风吹了，就散了。

  案例概要：腾讯在儿童节期间推出“表情制造所”活动，鼓励用户通过自定义表情表达情绪状态。该项目是腾讯儿童节营销的系列延续，通过简单有趣的互动机制，传递积极向上的情感价值。

  个人点评：老系列了，简单却有效，显示项目持续的力量。腾讯这个案例最打动我的是它的持续性——好的IP需要年年打磨，而不是追逐一时热点。虽然形式上不复杂，但正是这种简洁明了的互动，让用户能轻松去参加了。在营销追求“新奇特”的当下，坚持做对的事情同样重要。

  案例概要：大人糖品牌自制一系列女性性科普短视频，以轻松幽默的方式打破话题禁忌，鼓励女性大胆讨论性健康。内容既具科普价值，又与品牌定位高度契合。

  个人点评：虽然内容有瑕疵，但是这个方向的科普与探讨值得鼓励，而且与品牌很契合。大人糖敢于触碰敏感话题，并且处理得恰到好处，既不过于保守也不低俗。

  湿姐提醒：当品牌占位能成为行业专家时，上媒体化的中立内容是神招！Go go go!

  案例概要：伊利推出见手青味优酸乳，通过“朋友你先喝”的趣味互动，结合云南特色食材进行产品创新营销。案例以幽默的方式化解花了钱的人陌生口味的疑虑，创造社交话题。

  个人点评：伊利没有回避新口味可能带来的疑虑，反而将其转化为营销亮点，这种直面挑战的勇气值得肯定。

  案例概要：天猫以“日常生活中的爱”为主题，提出“365520”的概念，强调日常陪伴胜过特定节日的仪式感。项目通过多维度内容展现平凡生活中的温暖瞬间。

  个人点评：属于谁拿到这个案子创意都会开心死的项目，可发挥空间很大很舒服，乙方也很好的完成了任务。天猫这个案例成功在于它抓住了现代人对爱情的新理解——不是轰轰烈烈的仪式，而是日复一日的陪伴。执行层面也做得相当到位，从概念到落地都体现了专业水准。

  湿姐提醒：好运拿到这种Campaign的团队请多做善事，老天对你这么好；

  案例概要：快手持续推动“500个家乡”项目，本次聚焦大同、烟台、齐齐哈尔三地，通过影像记录地方人文风貌。项目长期关注中国各地特色文化，具有持续的社会价值。

  个人点评：有意义有趣有坚持的人文内容项目，加油坚持。快手的这一个项目最可贵的是它的长期主义，不追求短期流量，而是扎扎实实地记录中国各地的风土人情。这种内容可能不会成为爆款，但它的文化价值会跟着时间推移而愈发凸显。

  案例概要：淘宝在世界月经日期间发起公益项目，将月经经验印刷在卫生巾绑带上，捐赠给山区女孩。项目将产品创新与公益结合，解决实际问题。

  个人点评：“这些经验印刷在绑带上，套在品牌捐赠的卫生巾上，一起送给山那边的女孩，成为她们成长路上的珍贵礼物。”这句话打动了我。

  内容没那么重要，内容可以很重要——把内容送到最需要它们的人手里，内容就能发挥最大的作用。

  案例概要：美团旅行以“好热”为主题，结合夏季旅行热点，创作系列轻松有趣的短内容。项目通过幽默视角解读旅行中的不便，传递积极乐观的态度。

  个人点评：纯快乐，有意思的短内容与传播，有创新。美团旅行这个案例最大的优点是它的轻松感，不刻意、不沉重，就是单纯地让人会心一笑。在信息过载的当下，这种能给人带来简单快乐的内容反而更有吸引力。

  湿姐提醒：无厘头快乐赛道2025年异军突起、红利期，但是2026年估计会有一，谨慎同学们。

  案例概要：爱慕以海獭睡觉的可爱姿态为创意点，结合产品特点传递舒适睡眠的概念。项目将动物行为与产品卖点巧妙结合，创造有记忆点的内容。

  个人点评：老主题的新创意，又贴切又萌又有内容延伸力。爱慕这个案例证明了创意不一定需要复杂，简单直接的类比往往最有效。将海獭睡觉的舒适感与内衣的舒适度联系，既直观又容易引发共鸣。

  案例概要：巴拉巴拉通过6分钟长视频展现中国儿童的成长历程，以真实自然的拍摄手法捕捉儿童本色表现。视频开头尤其出色，立即吸引观众注意力。

  个人点评：开头真绝了。“没人确定孩子会怎么演，因为孩子就不会演。”好久没有能够持续看下去的6分钟长视频了，这个开头就非常厉害——短视频的开头，长视频的立意与洞察。巴拉巴拉这个案例最成功的是它找到了内容长度与质量的平衡点，用精彩的开头吸引人，用深刻的洞察留住人。

  案例概要：森马邀请徐志胜进行“反向代言”，通过脱口秀等形式巧妙结合产品特点与艺人特色。整个campaign形成完整的内容体系，对品牌提升产生实际效果。

  个人点评：这个campaign的确对品牌产生了实实在在的提升，内容切入角度极其反套路、创意不但新颖并且的确与品牌、产品结合巧妙，而且通过脱口秀等传播达成综合性的内容体系。森马这次的做法值得行业学习——不盲目追求流量明星，而是找到真正契合品牌调性的合作对象。

  案例概要：扬州文旅通过创意视频展示毛巾敲击乐的有趣场景，将日常物品与音乐结合，传递城市轻松愉悦的形象。内容简单却富有感染力。

  个人点评：这个也是纯快乐、纯HIGH。扬州文旅这个案例证明了旅游营销不一定需要展示美景美食，有时候一种感觉、一种氛围反而更能打动人心。用毛巾敲击乐这种看似无厘头的创意，却成功传递了城市的轻松感。

  案例概要：帕特宠物食品在9周年之际推出“隐藏款”概念，将宠物比作收藏品中的稀有款。项目通过集合同主题短视频碎片，形成情感共鸣。

  个人点评：从营销专业角度，这个似乎有点平；从消费者角度，这个片子能吸引我一直看完。帕特这个案例提醒我们，有时候最简单的方法反而最有效，关键是能够打动目标消费者。

  案例概要：快手影像节宣传片通过一系列抓人眼球的影像内容，展现平台的内容特色。短片深刻理解短视频内容的核心要素，具有较强吸引力。

  个人点评：深得短视频内容概念精髓的一组内容。快手这个宣传片成功在于它不仅是在宣传一个活动，更是在展示平台的内容理念。

  案例概要：茉莉奶白在七夕期间推出创新营销活动，将奶茶小票升级为爱情剧本，顾客购买奶茶后会收到一张印有微型爱情故事的小票。项目开发了专门的文案生成系统，可以依据不同门店、不同时间生成个性化剧本内容。

  个人点评：执行层面相当成熟，从包装设计到店员话术都经过精心打磨。社会化媒体上引发了晒单热潮，形成了不错的传播效果。但同类创意在另外的品牌已有先例，这在评奖时影响了项目的创新性得分。

  案例概要：RIO强爽在地铁广告中展示人们喝醉后的真实状态，打破传统酒类广告的光鲜形象。反套路的创意引发广泛讨论。

  点评：现在这种反传统反套路的广告内容能上线，本身就值得鼓励和表扬。RIO强爽这个案例的勇气值得肯定，它敢于展现产品真实的一面，而不是刻意美化。这种真实感反而更容易赢得年轻消费者的认同。

  能放在这里，说明比别的平庸案例要强；但是放在这里，也的确有没做好的部分。

  案例概要：天猫此次母亲节营销以我的妈呀为核心传播语，旨在通过年轻人常用的口头禅引发情感共鸣。项目策划了系列视频内容，邀请多组真实母子参与拍摄，试图展现当代亲子关系。整个campaign覆盖线上线下多个渠道，包括社会化媒体话题互动、线下快闪活动等。视频内容主要展现子女对母亲的感恩之情。

  个人点评：slogan很好，视频文案不好，浮于表面。天猫这个母亲节案例有一个出色的核心创意，但执行层面没有完全发挥出潜力。概念很打动人心，但具体到视频内容时，表达过于直白，缺乏细腻的情感层次。好的情感营销需要克制和留白，这个案例过于想要说明白，反而失去了让观众自己体会的空间。

  案例概要：利郎此次营销战役以南方忠告为主题，试图挖掘南方企业特有的商业智慧和精神特质。项目通过系列视频内容，展现南方商人在不同历史时期的经营哲学和处世之道。

  内容制作精良，画面质感出色，但在叙事视角上采用了较为传统的说教式表达。项目组采访了数十位南方企业家，收集了大量珍贵素材，但在最终成片中未能跳出传统的成功学框架。整个campaign在视觉呈现上可圈可点，但在与当代年轻消费者的沟通方式上略显保守，未能实现预期的破圈效果。

  案例概要：亚朵酒店此次营销活动以不慌不忙的生活理念为核心，推出系列平面广告和视频内容。

  个人点评：平面广告部分极具创意，通过极简的画面语言传达出酒店倡导的生活哲学，获得了业内好评。然而视频部分未能延续同样的创意高度，采用了较为常规的叙事手法，内容略显平淡。项目在渠道投放上重点布局社交媒体，但两个渠道的内容风格存在割裂感，未能形成统一的品牌印象。虽然整体传播数据达标，但未能充分的发挥优质平面创意的最大价值。

  这种不同媒介之间的创意断层是很多品牌的通病，好的创意需要贯穿所有触点，而不是各自为政。

  案例概要：好大夫在线此次营销活动以平台积累的645万条真实用户评价为素材，试图展现医患之间的温暖故事。

  个人点评：项目团队从海量评价中筛选出最具代表性的案例，制作成系列视频内容。视频采用真实用户录音配合动画形式呈现，技术上可圈可点。但在内容叙事上较为保守，未能深入挖掘医患关系中的戏剧性和情感张力。

  项目在传播层面采用了较为常规的投放策略，虽然安全稳妥，但未能形成爆发式传播。这个拥有珍贵素材的项目，最终呈现效果中规中矩，未能完全释放其内容潜力。

  案例概要：nice rice此次营销活动以衣服痕迹为创意点，通过记录衣物在使用的过程中产生的自然痕迹，探讨物品与人的情感连接。项目拍摄了一系列极具美感的照片和短视频，展现不同衣物在经常使用后形成的独特痕迹。

  个人点评：很特别的服装广告，新创意。如果费用高，延伸继续。nice rice这个案例有很好的创意起点，但受限于预算可能没有完全展开。服装与个人记忆的结合是一个富矿，值得更深入的挖掘。希望品牌方能清楚看到这个创意的潜力，持续投入。

  从今年的内容和短视频营销案例来看，“凡人感”是主流。无论是内容形式、针对受众，还是慢慢的变多的“糙感”内容走入候选名单，都是这一趋势的体现。

  而AI，在今年，更多都被作为工具，广告营销人默默应用或尝试中，就没有走到前台。

  但其实，现在一些AI广告的脑洞已经令人大开眼界，效果惊人。多是达人或者MCN公司在创作，十分野蛮，十分接地气。相信，在2026年，我们会看到一些颠覆性的东西。